UX Writing: un dialogo progettuale fra Branding, Usabilità e Content Strategy

Chi realizza oggi i testi di un’interfaccia? Come si colloca questa fase nel flusso di lavoro che porta al prodotto digitale finito? Che ruolo ha nella generazione di valore dell’esperienza complessiva? Abbiamo provato a capirlo facendoci raccontare la metodologia dai professionisti che se ne occupano.

L’articolo è un estratto del nostro 18° UX Talk, tenutosi da remoto il 9 ottobre 2020 per la classe del Corso di Alta Formazione in User Experience Design e le persone esterne iscritte all’evento.

“Non esiste un modo neutro di presentare le opzioni.”
(Nudge, Thaler & Sunstein)

“Il linguaggio usato nelle interfacce influenza le decisioni che farà il nostro utente […] Anche le piccole scelte sono determinanti”
(NN/g)

In uno scenario ormai progettualmente maturo come quello dell’Interaction Design, la cura dei dettagli — che poi dettagli non sono — riveste sempre più importanza nel definire l’efficacia di un’esperienza. A volte basta cambiare il modo in cui le istruzioni testuali vengono presentate per stravolgere gli esiti di un test d’usabilità.

Ce ne hanno parlato nell’evento online del 9 Ottobre 2020:
Andrea Rossi, Content Design Director Tangity
Giulia Di Gregorio, Service Designer H-FARM
Andrea Lacavalla, Digital Product Designer H-FARM

Che voce ha un prodotto?

L’intervento di Andrea Rossi — Tangity

Definizione di UX Writing. Fonte: UX Writing Worldwide Report, 2020

Con il termine UX Writing si intende il processo di progettazione delle parole che vengono lette e/o ascoltate dall’utente quando interagisce con un prodotto o servizio digitale. È una pratica potente che richiede la comunicazione fra diverse discipline: il Branding, il Marketing e ovviamente la User Experience.

Se il Copywriting e l’Advertising sono principalmente orientati alla generazione di un messaggio che inviti l’utente a comprare il prodotto con lo scopo di aumentare le vendite, l’obiettivo dello UX Writer è quello di aiutare l’utente all’interno dell’esperienza progettata, rassicurandolo, guidandolo e soddisfacendo i suoi bisogni. In questo senso, una buona progettazione dei testi dovrà assolutamente tenere a mente che nelle interazioni digitali le persone seguono le stesse logiche della vita reale.

Un esempio di come può essere declinato lo stesso messaggio con qualità e focus diversi.

Le buone conversazioni generano buone relazioni.

Giacché l’obiettivo di un brand è quello di creare una relazione con i clienti, va tenuto a mente che le relazioni, fisiche e virtuali, si basano su un fenomeno tipicamente umano: la conversazione.

Per essere efficaci e significative, le conversazioni devono però rispettare alcuni elementi:

• la voglia di farsi comprendere
• la capacità di spiegare in modo chiaro e puntuale
• l’attenzione verso l’interlocutore e il desiderio di aiutarlo
• la trasparenza in quello che si dice
• la consapevolezza del contesto di cui si sta parlando.

Nelle interfacce le persone seguono le stesse regole di interazione della vita normale. E questo tipo di attenzione va messo nella progettazione di conversazioni.

“The greatest conversations are human.”

Quale metodo per lo UX Writer?

A Tangity si adotta un processo chiamato Product Voice Design, che nasce dall’unione di linee guida di Branding e Writing applicate alla progettazione di prodotti e servizi.

1 - Brand guideline

Brand Overview
Prima di progettare l’esperienza bisogna avere informazioni chiare sui valori che l’azienda vuole trasmettere.

L’etichetta dei capi Patagonia invita l’utente al riuso e al riciclo: un “micro-messaggio” coerente con una visione aziendale fondata sui principi di ecosostenibilità su cui si basa il brand.

Brand Personality
Proprio come un individuo, il brand assume comportamenti diversi in base alla sua personalità. Questa può essere individuata su di un grafico in cui ciascuno degli assi cartesiani è associato a un tipo di personalità, definendo in modo chiaro e univoco un posizionamento del brand su un quadrante che orienterà la fase successiva di progettazione.

Una matrice con cui definire la Brand Personality.

Brand Voice
Come parla il brand? Lo UX Writer stila una lista di caratteristiche per definire dei limiti da rispettare nella creazione della voce del brand.

Alcune frasi che definiscono i limiti della Brand Voice.

2 - Writing guideline

Product Mood
Utile per definire l’attitudine del prodotto. A differenza della Brand Personality, che rimane invariata, il Product Mood può cambiare a seconda di ciascun prodotto della stessa azienda.

Uno strumento per definire il tono di voce del prodotto.

Tone of Voice
Anche il tono cambia a seconda delle situazioni. Uno strumento per mappare la variabilità della conversazione è il tone spectrum, che permette di capire i vari toni di voce che il prodotto assume in relazione alla situazione in cui l’utente si trova.

Strumento per definire il modo in cui il prodotto parla in relazione alla situazione, per rendere l’esperienza utente coerente e fluida usando il linguaggio appropriato

A Tangity lo UX Writer è quindi una figura che sale subito a bordo del progetto e lo segue in tutte le sue fasi. Il suo compito è quello di creare esperienze chiare e significative, migliorando il dialogo che si crea tra il prodotto e l’utente, per definire — ma soprattutto rifinire — il messaggio, finché questo non sia adatto alla situazione e coerente con il tono di voce del brand. Il messaggio deve essere chiaro, coinciso, ma soprattutto utile allo scopo, in coerenza con le linee guida del proprio brand.

Lo UX Writing è, infine, una pratica misurabile: contribuisce a miglioramenti tangibili come abbassare il tasso di abbandono del servizio, ridurre i costi di customer care e facilitare il raggiungimento degli obiettivi sull’interfaccia; ma influenza anche aspetti intangibili che consolidano la soddisfazione dell’utente finale e rinforzano la sua affezione al brand e ai suoi valori, grazie a un maggiore coinvolgimento e una maggiore accessibilità del prodotto.

“Words are half of the design that people use”
(Torrey Podmajersky, UX Writer @ Google)

Guarda il video integrale dell’intervento

Dalla metafora alla pratica

L’intervento di Giulia Di Gregorio e Andrea Lacavalla— H-FARM

Fare UX Writing è come suonare dal vivo

Proprio come quando un* musicista suona dal vivo, per generare una conversazione efficace bisogna:

🎶 Accordarsi
Viaggiare sulla stessa lunghezza d’onda nel definire tono di voce e personalità.

🎸 Provare
Le linee guida sono importanti, ma fare diversi tentativi e proposte varie aiuta a valutare qual è il messaggio più chiaro.

🎧 Ascoltare l’utente
Fin dalle prime interviste con gli utenti è essenziale intercettare “come le persone chiamano le cose”, per individuare un glossario comune che tragga ispirazione dagli stessi termini usati da chi userà il prodotto.

Includere lo UX Writing nel processo di sviluppo: un giorno nel “backstage”

Chi se ne occupa?

Nel caso di H-FARM, non c’è nessuno il cui lavoro principale sia quello di fare lo UX Writer: ci sono piuttosto diverse tipologie di professionisti che condividono questa competenza e se ne occupano in modo sinergico.

Inoltre, non esistono un momento o una fase dedicati allo UX Writing, perché i suoi principi e linee guida sono trasversali; in ogni frase, blocco di contenuti, label e microcopy è necessario porsi la domanda:

“Il nostro prodotto, con le sue caratteristiche e la propria personalità, parlerebbe in questo modo? Userebbe questo linguaggio in questa specifica circostanza?”

A chi parliamo?

Una pratica efficace per rendere questo processo più snello e intuitivo è considerare il prodotto come una persona: assegnargli un nome, una personalità, degli interessi e caratteri definiti aiuta nell’identificazione di un linguaggio coerente e riconoscibile e a prendere decisioni coerenti in ogni fase della progettazione.

Nell’esempio: un prodotto di nome Carlo

Un ulteriore metodo utile e intuitivo dello UX Writer per definire la personalità e il tono di voce di un prodotto è adottare una metafora comunicativa, che prevede la riscrittura di ogni messaggio testuale con un linguaggio coerente con la metafora di riferimento.

Come gli/le parliamo?

Lo UX Writing è un lavoro connaturato nelle fasi del processo di sviluppo del prodotto. Spesso accade che molte delle informazioni di partenza provengano dal documento di branding fornito dal cliente all’avvio del progetto. Non esiste “il momento dello UX Writing”: per una buona riuscita del lavoro, questa pratica deve sempre essere considerata come una parte organica del percorso progettuale.

Usare la metafora comunicativa del viaggio per riscrivere le label di un servizio di recruitment.

Guarda il video integrale dell’intervento

Conclusioni

Quale che sia il suo perimetro di intervento, un buon progettista non può mai prescindere da obiettivi condivisi, ricerca con gli utenti e molta pratica: lo UX Writing non è da meno, configurandosi come una competenza necessaria per figure professionali ibride, che possono provenire dal mondo del Branding, dell’Interaction Design o dell’Advertising. Questa competenza può essere presidiata da una figura con un ruolo ben circoscritto, oppure da più progettisti di estrazione eterogenea, a seconda dell’organizzazione in cui si lavora. È infine un’attività misurabile, che ha sicuramente un costo nell’economia del progetto, ma assolutamente decisiva nella creazione di un’esperienza coerente e appagante per l’utente finale e che genera valore a lungo termine per il brand.

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