UX & the Brain: teorie e pratiche di design nell’era del ‘Social Dilemma’

Neuromarketing, eye-tracking, intelligenza artificiale: sono molti gli strumenti nella cassetta degli attrezzi di chi progetta la User Experience per anticipare in modo sempre più raffinato e predittivo il comportamento dell’utente. Come dominare correttamente queste pratiche?
È possibile progettare interfacce persuasive in una dimensione etica e di lungo termine, senza che questo si traduca nell’adescare semplicemente il consumatore?

L’articolo è un estratto dell’evento “UX Talk: UX & The Brain”, tenutosi online il 30 ottobre 2020 per la classe del Corso di Alta Formazione in User Experience Design e le persone esterne iscritte all’evento.

Mindfulness e User Experience

Guarda il video integrale dell’intervento di Giovanni Pola

Un esempio di decisione d’impulso: le elezioni, i cui risultati spesso ribaltano le proiezioni ottenute dai sondaggi.
  • cervello mammifero, sede delle emozioni — È associato al preconscio, cioè a quei contenuti psichici non immediatamente presenti alla consapevolezza ma che possono essere richiamati alla coscienza;
  • neocorteccia — Sede del linguaggio, della mente e del pensiero, racchiude tutte le informazioni cognitive e razionali; in questa sede le decisioni per la sopravvivenza vengono prese razionalmente.
Il pattern “Nektar” di progetto di layout di Great Pixel: bisogni ed emozioni, afferenti alle parti più antiche del cervello umano, trovano immediatamente risposta nella parte alta della pagina, sopra la piega.

Eye Tracking: cosa, come e quando.

Guarda il video integrale dell’intervento di Maurizio Mauri

Sintesi di tecnologie di Eye-tracking e dei loro scopi

Eye-tracking in laboratorio

Il test di usabilità in laboratorio è uno dei casi un cui vengono impiegate tecnologie di eye-tracking. Attraverso la combinazione del monitoraggio dei movimenti oculari e di think-aloud durante la navigazione, il test di usabilità permette di:

  • individuare con precisione gli errori di usabilità;
  • valutare l’efficacia di layout e template.
  • Task completion test, per misurare le performance degli utenti nel completare determinati compiti su un’interfaccia, quantificandone l’efficacia.
  • Net Promoter score, per misurare il giudizio degli utenti attraverso quanto raccomanderebbero l’esperienza ad altre persone.
Esempio di uno degli output dell’eye-tracking vi è la mappa di calore
Esempio di uno degli output dell’eye-tracking vi è la mappa di calore
Nell’esempio una heatmap generata da una serie di task-completion test mostra come gli utenti concentrassero l’attenzione al centro della pagina ignorando il menu in alto a destra.

Eye-tracking online

Agli apparati tecnologici da laboratorio si affiancano oggi piattaforme web-based: nello specifico SR Labs ha rilasciato un algoritmo in grado di sfruttare le webcam integrate nei device dei tester per effettuare lo stesso tipo di monitoraggio in modalità online e comodamente da remoto.

Nell’esempio un software ha analizzato il volto di 4 persone (in basso a sinistra) durante la visione di uno spot pubblicitario di un brand di patatine (un fotogramma in alto a sinistra): ne risulta una grande presenza di espressioni facciali “happy” (in verde, nel grafico a torta visibile al centro) rispetto a tutte le altre emozioni. Inoltre dall’andamento nel tempo del segnale “happy” (grafico in basso a destra) si evince che le espressioni “happy” sono aumentate mediamente soprattutto alla fine del messaggio pubblicitario, rivelando quindi una reazione emotiva positiva alla base di una maggiore probabilità di memorizzazione.

Eye-tracking nel mondo reale

È inoltre possibile misurare la customer experience in real life, all’interno di ambienti reali o simulati, particolarmente utile non solo in termini di usabilità, come nel caso di way-finding in luoghi pubblici, ma anche con un approccio orientato al marketing.
In questo caso, le misurazioni sono di varia natura e vengono effettuate con diversi apparati tecnologici:

  • tracciamento delle onde cerebrali attraverso l’elettroencefalografo;
  • misurazione dei dati biometrici, come la conduttanza della pelle, attraverso l’impiego di braccialetti ad hoc.
Una mappa di calore risultante dall’eye-tracking di avventori su un menu all’interno di un punto vendita di MacDonald’s

Conclusioni

Vita digitale e reale non sono più momenti distinti della vita quotidiana: da persona a utente a cliente il passo è minimo e a volte involontario poiché l’individuo può ritrovarsi nel mirino della comunicazione in qualsiasi momento.
Per risultare rilevanti in questo scenario, i brand devono convertire il loro approccio di design verso una direzione data-driven (o al più data-informed), attraverso attività di ricerca, validazione e monitoraggio per costruire esperienze sempre in linea con le mutevoli aspettative degli utenti, impiegando inoltre processi iterativi di revisione e miglioramento progressivi, che aiutino a mantenere nel tempo la rilevanza acquisita.

A polytechnic centre of excellence dedicated to User Experience - by POLIdesign.

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